欧阳娜娜、王源玩起vlog,明星入局能助推舶来品搞好本土化吗?

飞虹 来源: 娱乐资本论

创业屋 www.chuanu.com 那个“加油”鹿小葵和“蚂蚁竞走了十年了”的欧阳娜娜已不再,取而代之的是一个更坦率有趣的元气娜比。

不演戏的她凭借发布在今日头条上的vlog圈了一大波粉。她去宜家买床,在公园听爵士乐演出,去纽约看秀,去商场扫货,就像在出演一部“真人秀”偶像剧。

她每一条vlog都是日常,每条vlog都有上百万的点击率,她因此被称为国内明星vlog第一人。

与娜比同岁的王源,月初在忙着庆祝自己的18岁生日。在这个少年蜕变的重要节点,王源在微博上发布了4条vlog,记录他为十八岁演唱会筹备的每个瞬间,微博因此打出了“王源首支vlog”的标签。

两位代表性的00后艺人,两个聚焦短视频流量红利的平台,一个在中国正兴起的全新视频形式,正在重新定义视频流量入口的新风向。

早已在国外风靡的 vlog,是拍摄者将内容制作成具有个人特色的视频生活记录,成为了95后表达个性的一种新的潮流方式。在Youtube上,每小时就会诞生超过2000条vlog作品,vlogger依靠广告分成的稳定变现模式也已形成。

而在中国,vlog还属于小圈子流行的新鲜事物,当然它在今年开始有了明显的变化:越来越多的人成为vlogger,并开始出现头部的vlog红人;一些平台发起vlog博主召集,似是要在短视频下半场中押注vlog。

但另一层面,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)也发现:1,vlog在中国还未实现“汉化”,定义相对模糊;2,还未真正迎来爆发期,民众接受程度较低;3,还未有统一的行业标准,商业变现模式还不明晰。

对此,vlog博主需要思考的是如何将视频拍得更具有中国风格;而平台则需要承担将vlog本土化的重任。

vlog在中国要想实现完全落地,还有一场硬仗要打。

怎样去定义vlog?

打开B站搜索vlog,你会看到上千条带有vlog标签的视频;在微博,开始出现一批自称“vlogger”的人,而张静初、何穗、瞿颖等越来越多的明星都在发vlog。

最近一年,越来越多的vlog视频出现在大众面前。这些视频以自我视角,记录自己一天的生活琐事,可以是正在做的事情,也可以是亲眼目睹的正在发生的事。

2012年,vlog开始在国外兴起并逐渐流行;2015年,vlog在Youtube上井喷迎来爆发期,并开始出现一批职业vlogger。其中最有名的是被誉为vlog之父的Casey Neistat,他在Youtube上拥有超过900万的订阅者,许多人受到他的启发开始拍摄vlog。

2016年,一些海外华人开始拍摄vlog,并上传到中国的社交平台,这其中最有代表性的是@冬瓜孙东山;2017年大量海归在中国传播vlog,vlog开始在小圈子中流行,并逐渐出现一些打响了名气的职业vlogger,比如@大概是井越和@flypig(飞猪)。

vlog最初的概念是video-log,就像写流水账日记一样,只不过是以视频的形式,因此“日?!笔莢log最突出的标签;后来log演变成blog(博客),对“日?!钡囊笠脖涓?,不仅要求完整的内容故事,还有影像级的画质、流畅的剪辑以及清晰的标识如字幕、片尾等。

因此,一个严格意义上的vlog,更注重后期编辑性以及个人风格化。Vlogger孙东山将其比喻为一个“综合性的脱口秀”,他认为vlog是在向人们讲述一个故事,分享你对这个故事的心得或看法,通过影像将观点包装输出给观众。

他说:“vlog的核心在于讲好故事,这个故事的内容决定了视频的质量。国内的短视频倾向于突出形式,而vlog倾向于讲述故事的手法。vlog的内容是有格调的,但也是更加接地气的东西,其讲究的是层次,是不同阶层的群体展示流行和向往的生活方式?!?/p>

Vlogger陈康纳也认同vlog的重点在于“把故事讲清楚”,“其他短视频围绕的是内容,而vlog的中心是围绕着人,它强调个人性,突出人格魅力,能吸引有共鸣的人去关注你?!?/p>

“与其他栏目化的PGC内容或者更短一点的表演类视频相比,vlog更加人格化、生活化,更接地气、更真实,通过vlog沉淀下来的粉丝也是更认可你生活和价值观的忠实粉丝群体?!蔽⒉┯没г擞芫沓赂T普庋兰踲log。

视频剪辑工具小影APP市场品牌总监Kathy也认同vlog更趋于真实性与自然?!跋喽杂谄渌煜偷氖悠敌问?,vlog更符合年轻人实现自我表达,追求生活品质的特性,在形式上更注重仪式感和分享性,注重传递包容性的正能量,更能拉近与观看者的距离?!?/p>

总结起来,一些职业vlogger与部分行业人对vlog都形成了一定的共识:一是vlog是记录生活化的视频形式,讲究真实,无需表演;二是vlog更突出个人的特质,强调个人表达与生活价值观的展现。

观看这个视频,你会更了解vlog是什么

而在中国市场上,还没有一种视频形式如此强调调性和品质,其自然首先吸引到了一线城市的受众,而随着vlog潮不断上涌,许多遭遇短视频流量天花板的平台,开始将目光投向这个新鲜事物。

vlog将成为新风口?

现在人人都在说短视频迎来下半场,而市场上新的表达形式又不断涌现,今年有许多平台已将触角伸到vlog,开始试探vlog究竟能不能成为良方解药。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)经过梳理发现——

  • 1月,小影APP邀请一些早期vlogger做论坛分享;2月份举办大型发布会,对外宣称用社区打造Vlog生态圈;

  • 秒拍,宣布补贴作者,正式推广vlog;

  • 人人视频APP,利用美剧爱好者聚集社区推广vlog;

  • 9月,微博Vlog官方发出正式召集令,成为微博认证的Vlogger享受微博扶持,同时收回vlog超话;

  • 9月,今日头条与欧阳娜娜联合开展首个明星vlog计划,并与其他多位明星进行Vlog接洽;

  • 11月,腾讯发布短视频平台yoo视频,以Vlog和Vstory为主要的内容形式,同时召集vlogger。

如果大资本争相看中vlog的发展潜力,那么vlog就有机会迈入一个新时代。

“Vlog的出现,一定会产生一批优质的博主,聚起很多个大大小小的流量池。越是年龄小的受众,越接受并了解Vlog ,其已经成为一个年轻潮流的东西,相信会引起投资界的关注?!?nbsp;微博用户运营总经理陈福云告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)。

微博对外在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴,对内更看重泛生活化的vlog品类,计划推出vlog专区,也保证认证博主优先加入微博创作者广告共享计划。@史里芬Schlieffen将自己感兴趣的Vlog题材(河北旅游视频),拍摄成了《大史记》系列,平台助推其成为了微博爆款。

而腾讯系的资源整合能力较为突出。在月初的腾讯合作伙伴大会上,腾讯邀请了“假笑男孩”Gavin、@王怡苏VLOG、@大概是井越等vlogger进行记录;企鹅号则组织vlogger进行活动拍摄,比如参观成都大熊猫产房,去青岛奥帆中心体验帆船等。

许多品牌也在谋求与vlogger合作。这个月中旬LV在上海举行《飞行、旅行、航行》专题展览,通过微博邀请到了井越和飞猪两位vlogger进行现场拍摄记录,并为他们提供了服饰、包包等LV单品。

OPPO为推广新机R17 Pro而发起的“发现夜的美”的营销战役,联合飞猪、井越、影视飓风、熊小默四位vlogger拍摄了同名广告片,飞猪还担任了这个广告片的导演,同时OPPO还邀请了其他vlogger拍摄手机测评的vlog。

很多迹象表明,或许vlog将要在中国迎来曙光。对于很多vlogger来说,他们相信独立内容创作者的春天即将来临,凭借vlog,原本UGC领域的博主能更好地进入到PGC领域进行厮杀。

娱子酱通过采访发现,被vlogger寄予厚望的却是B站。Vlog更适合社区化,而B站更适合做UGC内容,在一定程度上,B站已经形成UP主文化,UP主之间形成联动,共同协作的模式也趋于成熟。不过B站的原创vlog氛围还未完全形成,视频搬运仍占据一大比重,而平台也未见任何扶持动作。

事实上,一些头部vlog创作者即使没有入驻任何平台,其自身已经和广告商有合作,市场也在逐渐证明他们的商业价值,那么平台还有哪些担忧呢?vlog在中国还有哪些水土不服的地方?

vlog落地中国的瓶颈在哪儿?

“vlog在经历自己本土化的变革和探索,国内的vlog还处在一个自我记录和小众消费的阶段,”小影APP市场品牌总监Kathy向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)指出?!?/p>

vlog面临的第一个问题就是如何突破圈层,走向全民?!霸谥泄飧龆辔鹊氖谐?,一方面要对用户进行‘记录生活到分享生活’的理念灌输,另一方面对用户实行包容性的引导,引导他们从消费性质聚焦到分享属性上?!?Kathy说道。

vlog其实是把平凡的普通人生活中发光发热的部分展现出来,如何把无聊的一天拍摄得很精彩,从而能产生分享性,是每一个vlogger需要解决的问题。

但在中国,有50%的vlog内容都是日常流水账。对于普通用户来说,他们还没有形成“讲述故事”的概念,而vlog要求的高清画质需要对专业器材的娴熟使用,要求的剪辑流畅性和一些标识的添加则需要学习掌握后期制作技巧,这些都是vlog天然的门槛。

而vlog素有“舶来品”一说,其有格调的内容和强调轻奢的精神,致使现今中国大多数的vlog内容都带有强烈的欧美化烙印,这与中国本土特别是中国三、四线城市的消费理念匹配度差距不小,无意中也树立了参与的门槛。

如何拍摄更具中国化的内容成为横亘在vlogger面前的难题。其中有一些成功的本土化案例给予了他们一点启示:比如台湾人Alex的vlog频道“台客劇場”,就展现出了与中国大陆不同的台湾风貌;日本PPAP原创者市野莉佳、市野莉子,则展现了霓虹妹子代表性的可爱日常形象。

但是不少中国内地的vlogger运用中国的音乐,简单粗暴地拍摄一支土味vlog时,最终都以惨败收场,不适感突破天际,反而落得个“四不像”的下场。

要想实现全民vlog,可能需要平台进行有意识的创作引导,使用户下沉。但平台面临的第一个问题,就是如何发现为数不多的vlog创作者,并培养他们。

陈福云也表示:“绝大多数的vlog博主还都是个人群体,没有签约机构,微博首先要做的就是怎样让更多的人看到他们的视频,帮助他们把vlog分享给更多人?!?/p>

而平台需要主攻的方向,就是要为这些vlogger提供利于创作的平台坏境,以及对标的消费人群,并形成生态链闭环。

“vlog本身的生态涉及几个部分,包括拍摄、剪辑、平台分发,” 陈福云提到,“微博上调了视频的清晰度,推出了视频专辑等功能,让vlog创作者及消费者都能有更好的消费体验,也更大力度地帮助优质博主找到自己的精准受众群体?!?/p>

不过平台还需要担忧的是,这些召集或培养起来的vlogger是否具有足够大的商业价值,他们能否吸引到足够多的广告主。

微博认为对于vlogger的运营,和以往的红人运营模式类似?!皏log博主已经是一种职业,一些内容优质且高产的vlog博主,未来有可能成为职业vlog博主。广告、电商都是微博上很成熟的变现模式,微博会鼓励vlog博主去签约MCN机构,在内容制作和商业变现上,获得更成熟更专业的服务和指导?!?/p>

但是,虽说变现模式有??裳?,却也还处于粗放状态,远没有直播等行业的变现模式明晰。一方面,短期内vlogger的数量和产出的作品质量,无法满足市场的商业化需求;另一方面,vlog其实一种视频的呈现手法及表现形式,而不是一个视频种类,vlog的进展可能并不能如抖音一样,迅速实现爆炸性的用户增长,以及实现对短视频行业的重新定义,标准化的变现模式还不能实现推广。

而对于vlogger来说,选择哪个平台成为一大困扰。国外的vlog创作者,甚至是MCN机构,只需要吃透Youtube一个平台就足够了,只要将Youtube的标题、运营封面、热度、上传时间、算法推荐等研究透彻,就能成功打造一个高流量的创作者,并得到稳定的收入,有些创作者至今还能凭借10年前发布在Youtube上的视频拿到广告分成。

但在中国,每一个平台都有不同的标准和体系,无论是个体博主还是MCN机构,都需要花费大量的时间和成本去研究,MCN机构面临成本压力会要求vlogger尽快实现变现而进行商业化干预,但是vlog的拍摄本身要求弱干预性,而很少有广告客户能放弃商业定制放任其自由发挥,许多头部vlogger选择不签约的原因也是想摆脱控制性。

在平台缺乏推动力的情况下,那些想依靠vlog赚钱的博主,远还不能看见独立内容创作的曙光,而vlog距离成为下一个短视频风口还有一段距离要走。

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